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论广告法视野下虚假荐证责任制度之重构


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发布日期:2021-10-22 15:25:40
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【摘要】 虚假荐证责任是指广告荐证者在广告中作虚假荐证所应承担的责任。三鹿门事件再次引起社会各界对于荐证者虚假荐证责任的关注,刚刚通过的《食品安全法》对于个人荐证者的虚假荐证责任作出了积极的回应。荐证者的虚假荐证责任分为公法责任与私法责任,


【摘要】 虚假荐证责任是指广告荐证者在广告中作虚假荐证所应承担的责任。“三鹿门”事件再次引起社会各界对于荐证者虚假荐证责任的关注,刚刚通过的《食品安全法》对于个人荐证者的虚假荐证责任作出了积极的回应。荐证者的虚假荐证责任分为公法责任与私法责任,我国广告法采有限承认原则。雇主责任论并不能使荐证者免责,令荐证者承担虚假荐证责任具有充分的法理依据,追究其法律责任,主要是基于消费者利益保护以及社会安全之考量。目前,我国广告法中的虚假荐证责任制度存在诸多不足,建议在明确其价值取向及功能的基础上,对相关制度进行重构。同时,通过合理的制度设计,使荐证者的虚假荐证责任负担符合法律公平正义的基本要求。
【关键词】“三鹿门”;广告荐证者;虚假荐证;法律责任;制度重构
【写作年份】2009年

【正文】

2008年,令世人震惊的“三鹿门”事件令国人谈“奶”色变,学界对“三鹿门”事件法律问题的讨论也日益广泛和深入,其中,学者们关注较多的一个问题为虚假广告中代言人的法律责任问题,[1]也即本文所言的荐证广告中广告荐证者作虚假荐证的法律责任问题。何谓荐证广告?它并不是祖国大陆既有的法律用语,而是我国台湾地区广泛使用的一个法律用语。[2]根据台湾地区《行政院公平交易委员会对于荐证广告之规范说明》的解释,荐证广告是指“任何以广告主以外之他人,于广告中以言词或其他方式反映其对商品或服务之意见、信赖、发现或亲身体验结果,制播而成之广告”[3]。凡在荐证广告中对商品或服务的质量、性能、功效等进行推荐、证明的个人或组织皆为广告荐证者(以下简称荐证者)。作为媒介市场与受众之间商业信息的重要载体,荐证广告伴随着我国市场经济的快速发展而进入“繁荣”时期,由此,越来越多的人步入广告“荐证”行列,广告代言人即典型的广告荐证者。近年来,许多荐证广告因内容虚假而被曝光,有关消费者与荐证者之间的诉讼纠纷也不时见诸报端。学界关于荐证者虚假荐证责任的争议历来已久,而“三鹿门”事件再次引起社会各界对于该问题的关注:广告代言人(荐证者)作虚假荐证是否应承担法律责任?如果是,什么情况下承担责任?承担何种责任?如何承担责任?……等等。虽然学界对于广告代言人(荐证者)的法律责任问题多有研究,但就上述问题进行系统研究的并不多见。值得一提的是,“三鹿门”事件加速了我国《食品安全法》的立法步伐并催生了个人荐证者的虚假荐证责任,[4]同时,也凸显了我国《广告法》中虚假荐证责任制度的诸多不足,亟待立法完善。在此背景下,对荐证者的虚假荐证责任以及我国广告法[5]中的虚假荐证责任制度进行系统研究则因“三鹿门”事件的发生而被赋予了特别的意义。[6]

一、虚假荐证责任的基础理论

  (一)学术用语的规范问题

  如前所述,“荐证广告”是我国台湾地区广泛使用的一个法律用语,我国大陆地区立法与司法实践中没有直接使用该用语,学界一般将其称为“代言广告、推荐广告、证明广告或证言广告”等,名称不一而足。关于该类广告的名称规范问题,我们首先来看一下美国的规定。美国是世界上广告业最为发达的国家之一,在其规范该类广告的、由联邦贸易委员会(FTC)制定的最为重要的法律规范— FTC Guides Concerning Use of Endorsements and Testimonials in Advertising(《广告荐证指南》)中,其使用的是“endorsements and testimonials in advertising”,endorsement一词有“担保、保证”之意,[7]而testimonial一词则有“证明书、推荐书”之意,[8]可见,该类广告的本质特征在于 “推荐、证明”,因此,台湾地区将其译为“荐证广告”较为准确。
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